在ESG(環境、社會、治理)和MZ世代*的背景下，品牌管理變得尤為重要。要建立長久受喜愛的品牌，企業需要考慮以下四個主要管理原則：適應性、一致性、效率性和實質性。這四個原則構成了所謂的ACES模式。 M世代指得是Millennials千禧世代，也就是1981~1996 年出生的Y世代，而1997~2010 年出生者則稱為Z世代
Adaptability 適應性
適應性是指企業需要在不斷變化的外部環境和內部力量之間找到平衡點。企業必須靈活應對市場變化，並在品牌精神中體現ESG價值。
可口可樂ESG例子：
例如，可口可樂 Coca-Cola 在應對市場變化和消費者需求方面展現了高度的適應性。雖然可口可樂的配方幾乎沒有變化，但它不斷推出新產品如Diet Coke和Coke Zero，以滿足不同消費者的需求。此外，可口可樂積極參與可持續發展和環保活動，表現了其在ESG方面的承諾。
Consistency一致性
一致性包括縱向和橫向一致性。縱向一致性指品牌價值和理念在長時間內保持穩定，而橫向一致性則指企業內部各部門在品牌價值上的協同一致。橫向一致性需要企業執行長作為最高負責人，統籌管理品牌形象。
Efficiency效率性
效率性涉及輸入和輸出的效率。輸入方面，需要適當程度的投資，避免過度或不足。輸出方面，企業需要衡量投資所帶來的成效，不僅是銷售和利潤，還要評估社會價值的創造。例如，星巴克 Starbucks 在績效評量中納入經濟和社會價值，實行綜合性管理。
Starbucks的ESG案例，效率性
1. 投入：星巴克在其社會責任和可持續發展方面投入了大量資源。例如，他們承諾在2030年之前實現碳中和和水中和，並投資於可持續咖啡來源和環保包裝。
2. 輸出：星巴克的成效不僅體現在財務業績上，還包括其對社會和環境的貢獻。例如，他們的「Greener Stores」計劃旨在全球範圍內建立更多環保門店，並減少能源和水的使用。星巴克還公開其可持續發展報告，展示其在環保和社會責任方面取得的成就。
Substantiality實質性
實質性是指品牌精神不能只停留在口頭上，而應該在品牌接觸點上具體表現。這些接觸點不僅包括消費者，還涵蓋員工、合作夥伴、社區和環境等。
Patagonia的ESG案例，實質性
Patagonia是實質性品牌管理的一個典範。該品牌不僅在產品品質和設計上表現優秀，還透過實際行動貫徹其品牌精神和社會責任。
1. 環保承諾：Patagonia致力於環境保護，這一點體現在他們的各種行動中。例如，Patagonia的「Worn Wear」計劃鼓勵顧客修補和重用服裝，而不是購買新產品。這不僅延長了產品壽命，還減少了廢棄物。
2. 透明供應鏈：Patagonia積極推動供應鏈的透明化，確保其產品的生產過程對環境和工人都是友好的。公司定期發布「Footprint Chronicles」，展示供應鏈的詳細介紹，包括工廠位置和生產條件。
3. 社會責任：Patagonia不僅專注於環保，還積極參與社會公益活動。公司承諾將每年銷售收入的1%捐贈給環保組織，並鼓勵員工參與志願者活動。
除此之外，Patagonia多次公開反對快時尚和過度消費，強調產品的耐用性和可修補性。這些活動和宣傳進一步鞏固了品牌在消費者心中的形象，並體現了其品牌承諾的實質性。
Patagonia通過這些具體行動，不僅成功地傳遞了其品牌精神，還在消費者心中建立了強大的品牌形象，這正是實質性原則的核心所在。
透過ACES模式，這樣的品牌管理方法有助於企業在ESG和MZ世代的新浪潮中，建立和管理具有持續影響力的品牌。企業應根據這些原則進行品牌管理，才能在競爭中長久生存並贏得消費者的心。
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